Il search engine marketing (SEM)
è un ramo del marketing applicato al web comprende tutte quelle attività atte a generare traffico qualificato verso un sito web, ovvero portare al sito il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti, attraverso i più comuni search engine.
Il search engine marketing (SEM) è un ramo del marketing, da applicare al web ed ai motori di ricerca, comprende, insomma, tutte quelle attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web, ovvero portare al sito il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Gli utenti vengono indirizzati alla pagina web attraverso i più comuni search engine, per questo motivo chi si occupa di strategie SEM deve imparare a padroneggiare al meglio le possibili interrogazione dirette al motore di ricerca, che sono da considerarsi come il palesamento di un bisogno del target verso il mercato dei consumi. Il posizionamento in alto nelle liste di “risposta” dei motori di ricerca si traduce, per il produttore, in un incremento della notorietà di marca.
È importante ricordare che le pagine generate in risposta ad una ricerca ospitano sia risultati reali sia inserzioni a pagamento. Il posizionamento, quindi, può essere puro, quando ottenuto attraverso le azioni di ottimizzazione del sito (risultante in un alto indice ROI – return of investment) e impuro, nel caso di inserzioni a pagamento (che influenzano il posizionamento in proporzione alla spesa sostenuta).
L'analisi SEM serve quindi per valutare gli investimenti aziendali in pubblicità e la risposta del pubblico ad essi. L'accelerazione vitale di internet genera continui cambiamenti per quanto riguarda i trend della rete, indicizzazioni, classifiche e analisi audit hanno valore solo ed esclusivamente nel breve termine. Ogni tipo di ricerca deve essere ripetuta continuamente, ed eventuali strategie applicate lasciano il tempo che trovano. Provare e riprovare è quindi l'unica modo reale per mantenere una parvenza di “controllo strategico" valido ai fini della programmazione marketing.
Come ogni analisi statistica l'audit SEM è relativo al metro di misurazione utilizzato per la valutazione del contenuto delle campagne di comunicazione pubblicitaria. Il metodo più diffuso per la valutazione statistica è il cosiddetto Costo per clik, che però non risulta essere un metodo statistico affidabile; CPC alti non definiscono automaticamente un buon ritorno di investimento.
Il pay per click (PPC), è una diffusa tecnica di acquisto che analizza il successo di una pubblicitaria attraverso le statistiche click-through rate, ovvero il numero di click ricevuti da un banner/annuncio; esso non è sempre un metodo affidabile di ottimizzazione del ROI; esso infatti, calcola il numero di volte che, un banner visualizzato sul monitor dell'utente a seguito della navigazione, è realmente cliccato. In questo caso il CTR ricalca il concetto marketing tradizionale di Costo-per-contatto-utile, ma va a vantaggio quasi esclusivo dei motori di ricerca che vendono gli spazi pubblicitari, e che fissano i prezzi basandosi sul numero di 'clik'. A questi metodi di analisi si affiancano le pratiche truffaldine di cliccare più volte un banner per innalzarne il “costo” a danno dell'azienda pubblicizzata. Oltre al rapporto tra numero di click e di impressions, si può analizzare, con risultati molto più attendibili, il CTOR - click-to-open rate - che considera il numero di utenti che hanno cliccato un banner, senza ripetizioni, ovvero ogni utente viene contato un'unica volta.
Altri metodi di misurazione possono essere il cost-per-sale e il cost-per-lead entrambi sotto categorie del più utile cost-per-action (ovvero il costo basato o ricondotto sul numero di azioni volontarie svolte dal visitatore), quest'ultimo è particolarmente apprezzato ed utile come metro di misurazione. Il costo per azione misura l'effettivo soddisfacimento del bisogno di consumatore e produttore. Lo strumento analitico, infatti, non misura il numero di accessi al banner ma considera esclusivamente le operazioni di accesso al banner che si concludono con l'effettiva azione, ovvero un “acquisto”.
In questo caso la pubblicità verrà pagata solo quando l'azione pubblicizzata è effettivamente eseguita (cioè, verosimilmente, l'acquisto giunge realmente a buon fine). Raggiungere accordi di CPA è lo scopo finale di ogni pubblicitario web perché permette di pagare la pubblicità solo ed esclusivamente quando essa porta un effettivo guadagno e beneficio, azzerando lo spreco di investimenti aziendali.
Metrica e strumenti di analisi sono le armi migliori per ogni web manager uniti, logicamente, ad un continuo impegno e analisi che aiuteranno a decidere le migliori strategie di investimento. Alcuni degli strumenti di analisi esistenti sul mercato sono messi a disposizione dagli stesso motori di ricerca web; Google, ad esempio, ne diffonde diversi ad uso gratuito. Per un manager SEM è obbligatorio essere costantemente aggiornato su questi attrezzi di report, per poter restare concentrati su una metrica di misurazione intelligente.
È importante ricordare che le pagine generate in risposta ad una ricerca ospitano sia risultati reali sia inserzioni a pagamento. Il posizionamento, quindi, può essere puro, quando ottenuto attraverso le azioni di ottimizzazione del sito (risultante in un alto indice ROI – return of investment) e impuro, nel caso di inserzioni a pagamento (che influenzano il posizionamento in proporzione alla spesa sostenuta).
L'analisi SEM serve quindi per valutare gli investimenti aziendali in pubblicità e la risposta del pubblico ad essi. L'accelerazione vitale di internet genera continui cambiamenti per quanto riguarda i trend della rete, indicizzazioni, classifiche e analisi audit hanno valore solo ed esclusivamente nel breve termine. Ogni tipo di ricerca deve essere ripetuta continuamente, ed eventuali strategie applicate lasciano il tempo che trovano. Provare e riprovare è quindi l'unica modo reale per mantenere una parvenza di “controllo strategico" valido ai fini della programmazione marketing.
Come ogni analisi statistica l'audit SEM è relativo al metro di misurazione utilizzato per la valutazione del contenuto delle campagne di comunicazione pubblicitaria. Il metodo più diffuso per la valutazione statistica è il cosiddetto Costo per clik, che però non risulta essere un metodo statistico affidabile; CPC alti non definiscono automaticamente un buon ritorno di investimento.
Il pay per click (PPC), è una diffusa tecnica di acquisto che analizza il successo di una pubblicitaria attraverso le statistiche click-through rate, ovvero il numero di click ricevuti da un banner/annuncio; esso non è sempre un metodo affidabile di ottimizzazione del ROI; esso infatti, calcola il numero di volte che, un banner visualizzato sul monitor dell'utente a seguito della navigazione, è realmente cliccato. In questo caso il CTR ricalca il concetto marketing tradizionale di Costo-per-contatto-utile, ma va a vantaggio quasi esclusivo dei motori di ricerca che vendono gli spazi pubblicitari, e che fissano i prezzi basandosi sul numero di 'clik'. A questi metodi di analisi si affiancano le pratiche truffaldine di cliccare più volte un banner per innalzarne il “costo” a danno dell'azienda pubblicizzata. Oltre al rapporto tra numero di click e di impressions, si può analizzare, con risultati molto più attendibili, il CTOR - click-to-open rate - che considera il numero di utenti che hanno cliccato un banner, senza ripetizioni, ovvero ogni utente viene contato un'unica volta.
Altri metodi di misurazione possono essere il cost-per-sale e il cost-per-lead entrambi sotto categorie del più utile cost-per-action (ovvero il costo basato o ricondotto sul numero di azioni volontarie svolte dal visitatore), quest'ultimo è particolarmente apprezzato ed utile come metro di misurazione. Il costo per azione misura l'effettivo soddisfacimento del bisogno di consumatore e produttore. Lo strumento analitico, infatti, non misura il numero di accessi al banner ma considera esclusivamente le operazioni di accesso al banner che si concludono con l'effettiva azione, ovvero un “acquisto”.
In questo caso la pubblicità verrà pagata solo quando l'azione pubblicizzata è effettivamente eseguita (cioè, verosimilmente, l'acquisto giunge realmente a buon fine). Raggiungere accordi di CPA è lo scopo finale di ogni pubblicitario web perché permette di pagare la pubblicità solo ed esclusivamente quando essa porta un effettivo guadagno e beneficio, azzerando lo spreco di investimenti aziendali.
Metrica e strumenti di analisi sono le armi migliori per ogni web manager uniti, logicamente, ad un continuo impegno e analisi che aiuteranno a decidere le migliori strategie di investimento. Alcuni degli strumenti di analisi esistenti sul mercato sono messi a disposizione dagli stesso motori di ricerca web; Google, ad esempio, ne diffonde diversi ad uso gratuito. Per un manager SEM è obbligatorio essere costantemente aggiornato su questi attrezzi di report, per poter restare concentrati su una metrica di misurazione intelligente.
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