UGC e strategie SEO, un nuovo modo di guadagnare consensi

Che internet fosse un regno da condividere lo sapevamo da tempo, la rete permette a chiunque di esprimere opinioni e contribuire in qualche modo alla creazione o distruzione di un pezzo di conoscenza, ed è ormai tempo che anche le aziende prendano coscienza dell'importanza dei contenuti generati dagli utenti, i cosiddetti UGC (User-generated contents). User, più o meno preparati, affollano l'etere con i loro commenti, partecipano a discussioni, forum, blog, generano domande ed opinioni, analizzano e recensiscono ogni genere di oggetto influenzando attivamente le scelte di spesa di altri utenti.

L'importanza delle opinioni “in rete” viene sottolineata anche da Michele Ficara Manganelli, presidente di Assodigitale, l’Associazione Italiana Operatori Industria e Media Digitali, che in un'intervista sottolinea “Basta commettere un passo falso per finire facilmente vittime della rete. Il cittadino pensa e agisce, le nuove infrastrutture digitali danno potenzialità immense in questi termini... C’è tanta gente che ha voglia di usare il digitale per pensare con la propria testa, esprimersi e confrontarsi con gli altri. Pensiamo alle tante reazioni online per criticare le proposte di questo o quel politico. I blog possono mettere in crisi le marche. Sto pensando al caso Carrefour di Assago e gli insulti al bambino autistico. Ma oggi i social media sono la nuova frontiera. Le persone hanno bisogno di creare una loro identità digitale. Hanno bisogno di condividere. Di parlare e scambiarsi informazioni. Il business stesso è diventato social e le aziende devono imparare a comunicare e ad ascoltare perché anche il consumatore è diventato digitale e le marche devono tenerne conto”.

I contenuti generati dagli utenti, hanno un impatto molto forte sulle strategie SEO; il 26% dei risultati di ogni interrogazione ad un motore di ricerca, infatti, riporta risultati relativi a vari tipi di UGC: blog, forum, FAQ, e così via, indicizzati prima ancora dei siti istituzionali che si occupano direttamente del prodotto ricercato. La rilevanza data dagli strumenti di ricerca a queste informazioni si rispecchia nella necessità di un'attenzione maggiore delle imprese negli investimenti in questo campo.
Secondo numerose ricerche, infatti, gli utenti fanno sempre più affidamento sugli UGC per la scelta del prodotto cui dedicare attenzione; l'83% dei decision maker segue i suggerimenti derivatigli dal confronto online con precedenti compratori. Da questo punto di vista tutte le forme di espressione acquistano un'importanza maggiore; le recensioni online, ad esempio, sotto forma di recensioni libere, forum e feedback, influenzano e manipolano i trend di vendita. A differenza di quanto sarebbe naturale pensare, questo tipo di tendenza non influenza esclusivamente il mondo degli acquisti online, ma è ancora più vero per le strategie di mercato tradizionali. Le percentuali piuttosto rilevanti, indicano che la maggioranza degli utenti, prima di prendere decisioni d'acquisto, si rivolge alla rete per un parere; nel settore terziario, in particolare per quanto riguarda hotel e viaggi, si raggiunge l'87% degli acquisti ottenuti a seguito di ricerche specifiche e confronti tra clienti in rete.

A questo punto è quasi banale sottolineare l'importanza per le imprese di un investimento in questo campo. Le aziende stesse, infatti, dovrebbero offrire canali di comunicazione per gli utenti finali ma, ancora di più, dovrebbero provvedere ad una sistematica analisi della rete che permetta di “controllare” le opinioni del mercato nei confronti del proprio business. Il controllo degli UGC non sottintende, come alcuni credono, la censura dei feedback negativi che, anzi, possono essere un ottimo spunto per futuri miglioramenti aziendali, ma la gestione degli stessi. Un'analisi continua garantisce un pronto intervento in caso di necessità; ma per poter realmente lavorare sulle proprie tecniche SEO bisogna comprendere come gli UGC possano portare traffico al nostro sito.

Feedback e recensioni sono palesemente un incentivo alla vendita del prodotto e si muovono verso due direzioni: informano il pubblico su un servizio/prodotto ed allo stesso tempo, informano un produttore sulle impressioni che il consumatore ricava dallo stesso servizio/prodotto, permettendogli di migliorare continuamente la propria immagine aziendale. La cosiddetta custome review è il modo più efficace e affidabile per aumentare le vendite; i pareri dei clienti sono infatti considerati affidabili da qualsiasi futuro compratore. Per trarre vantaggio da questa diffusione capillare di “critici” dei nostri servizi è necessario attivare spazi specificamente progettati ed integrali nelle nostre strategie di comunicazione.

Analizziamo ad esempio i siti e-commerce; strutturare icone di voto accanto al catalogo dei propri prodotti (solitamente per un sistema di classificazione a stellette) permette di disporre in maniera visiva di uno strumento di “recensione” molto apprezzato dall'utente. Egli potrà scoprire immediatamente quale prodotto è stato ritenuto efficace da precedenti compratori, e potrà orientare le proprie scelte di conseguenza. Stiamo attenti però a non commettere errori; il ranking dei propri prodotti in base alle votazioni del pubblico non è la scelta migliore, inserire tra i primi i prodotti più votati e in basso quelli meno votati stimola una certa sfiducia nell'utente; dopo tutto un buon prodotto non sarà mai silurato e un cattivo prodotto dovrebbe spingerci ad una rivisitazione più che alla censura dei suoi feedback. Sistemi di poll quindi sono un metodo molto apprezzato in rete. Se alla votazioni è possibile, inoltre, allegare vere e proprie recensioni, che analizzino in maniera oggettivamente esperienziale il prodotto, il futuro cliente potrà immedesimarsi più facilmente con le proprie necessità. Quando si invitano gli acquirenti a lasciare un parere, bisogna assicurarsi che essi vadano subito online (logicamente dopo aver moderato eventuale spam), in questo modo i motori di ricerca, preso atto delle continue aggiunte al sito, lo indicizzeranno in posizione migliore. Anche in questo caso ricordiamo che feedback negativi regalano veridicità alla vostra sezione e non vanno quindi eliminati. Supporto tecnico online e FAQ rientrano di prepotenza nella catena di UGC da utilizzare a proprio vantaggio, le FAQ in particolare sono spesso le più facili da raggiungere attraverso i search engine, questo perché solitamente, ricalcano la sintassi di ricerca dell'utente.

Dal punto di vista tecnico, è bene assicurarsi che i tag di questo genere di sezioni siano sempre accurati e aggiornati e che oltre ad includere le più importanti parole chiave e di uso comune, non trascurino i più frequenti errori di spelling.
Evitare l'affollamento ma allo stesso tempo non disperdere è un altro must. Una suddivisione in classi e sottoclassi è particolarmente utile quando la quantità di materiale aumenta e si specializza, mentre crea inutile dispersione e difficoltà di navigazione all'inizio della pratica; è importante che questa attenzione non si ripercuota sui canali generali di indicizzazione. La moderazione e il controllo di tali canali si manifestano anche con l'intervento diretto e palesato dello stesso produttore. Rispondere ai feedback, correggerli quando possibile, mostrando all'utente una disponibilità al dialogo costruttivo è il modo migliore per guadagnarne la fiducia nel lungo termine ed assicurarsi, quindi, un ritorno d'investimento. Ricordiamo infine, che canali UGC si sviluppano in maniera autonoma ed estremamente veloce, è quindi necessario tenere sotto costante controllo tutta la rete ricordandosi di citare all'interno del nostro sito i pareri, positivi e negativi, raccolti all'esterno, e cioè nati su canali UGC non direttamente creati dalla nostra azienda.
Monitorare i rumori sorti intorno al proprio business attraverso la rete è insomma un imperativo sempre più pressante, se si vogliono ottenere buone indicizzazioni per i canali non istituzionali che, a quanto pare, sono i preferiti dal consumatore moderno.